泡泡玛特：空洞的灵魂需要故事

当我找到莫莉的设计师王信明时，我感觉就像发现周杰伦在餐馆里唱歌POP MART的创始人王宁回忆了他2016年在香港找到一位艺术家兼玩具设计师时的想法

向王宁的肯尼求婚，让莫莉成为POP MART的角落肯尼带着他的团队加入了POP MART，POP MART所做的就是把玩周杰伦王信明的作品以前只在歌剧院演唱，现在被制成光盘出售

随后，莫莉成为热销商品，最高时占公司收入的近90%肯尼还拿到了POP MART的股权，上市前估值5000万美元

可是，伴随着越来越多IP的加入，莫利的收入份额下降到了14.2%经过几年的爆发式增长，总营收逐渐回归正常虽然总的来说，POP MART的财务状况仍然很好，但公司的高层不会满足于现状

日前，POP MART在美国开设了第一家弹出式商店此前，1月和4月，POP MART分别在英国伦敦和新西兰奥克兰开设了第一家当地零售店王宁的业绩沟通会上说，未来离岸业务占比要达到50%目前海外收入仅占3%显然，POP MART将海外业务视为第二条增长曲线

莫莉，复制魔法

2022年第一季度，POP MART没有公布详细数据，粗略估计营收同比增长65%—70%这一增长水平与去年基本持平

2021年，POP MART实现营收约44.91亿元，同比增长78.7%，调整后净利润10.02亿元，同比增长69.6%。

通过对比可以发现，2018年和2019年，公司营收连续两年保持200%以上的爆发式增长，公司营收从不足2亿增长到17亿2020年增速大幅下降至50%以下，2021年再次回升至80%

伴随着收入增长的波动，净利润也经历了同步波动不过，POP MART的盈利能力依然强劲，2021财年净利润为8.5亿英镑毛利率虽略有下降，但仍保持在60%以上

这可以归功于POP MART对消费者的高粘性2021年会员贡献了90%以上的销售额，会员复购率高达56.5%

此外，POP MART多元化的销售渠道也支撑了其业绩的进一步增长线下渠道方面，扩张显得克制比如在选址方面，POP MART的门店不仅要求人流密集，一般都会选择城市地标位置比如北京国贸店，上海迪士尼店，成都宽窄巷子店等等当然核心地段贵，所以POP MART的门店数量不显示遍地开花场景，2021年新店数量108家，覆盖各大城市核心商圈

相比之下，机器人店更多，运营成本更低2021年新增店铺超过500家，总数达到1870家

2021年，线下渠道贡献了POP MART近一半的收入，其中零售额增长67%，达到16.7亿元机器人销售收入从2020年的3.29亿元增长到2021年的4.7亿元，同比增长42.9%

如果拆分销售数据，我们自己的IP贡献了近60%的收入其中，2021年，莫利实现收入约7.05亿元，约占总收入的15.7%，同比增长97.6%

可以发现，作为前肱骨部长，莫利的营收比例大幅下降自有IP中，MOLLY，SKULLPANDA，DIMOO收入占比超过10%，有两个独家IP收入超过5%

POP MART曾在招股书中表示，如果Molly受损或未能保持目前对消费者的吸引力，它将面临没有替代品的困境从目前的情况来看，POP MART已经证明了MOLLY的成功绝非偶然，公司有能力复制到其他IP上

2021年，POP MART新增达瓦业务，推出9款SPCEMOLLYMEGA系列，主打高端市场，售价4999元，号称第一集年轻人，二手交易平台上，宝贝已经炒到十几万了MEGA Collection系列也不负众望，半年内吸引超过870万人参与抽奖，让POP MART赚了1.78亿元花样层出不穷，可见其对IP的打造下足了功夫

借船出航

POP MART 2021年财报显示，其国际业务增长显著，同比增长85.2%事实上，目前海外业务在总营收中的占比不到5%，与王宁50%的目标相差甚远也说明海外业务还有相当大的空间

今年以来，POP MART在海外动作频频，分别于1月和4月在英国伦敦和新西兰奥克兰开设了第一家当地零售店伦敦也是POP MART进入欧洲市场的第一家店

事实上，POP MART的出海模式已经比较成熟。

早在2018年，POP MART就开始开拓海外业务，并聘请了韩国海外业务总裁文德一。

从上看，POP MART出海基本是先To B，再To C为了前期快速有效的进入市场，我们选择与当地有实力的渠道商合作，帮助POP MART快速铺货当市场对产品和品牌有了一定程度的认知，我们会考虑大规模开设直营店，pop—up shop或者机器人店，提升用户体验，进一步增强用户粘性

但在大规模铺货之前，为了最大限度地降低成本，试探海外市场，POP MART通常会在当地核心商圈开设一些pop—up shop和机器人店，以判断该城市是否有消费潜力例如，POP MART在进入新西兰和越南市场时，首先在当地开设了pop—up shop

类似于这个先踩点，再进同样的模式也适用于欧洲市场在伦敦开店之前，POP MART在伦敦参加了2021展览MCM London和艺术设计大会

因为高管对韩国市场非常熟悉mdashmdash韩国经济发展水平高，娱乐业发达，对时尚和潮流的敏感度高，成为POP MART重点布局的第一站更重要的是，韩国的娱乐圈不仅在国内受欢迎，还迅速辐射到东南亚市场所以POP MART把韩国市场当做海外业务借船出海重要节点，很短时间内开了两家线下店

在定位上，两家店也各有侧重位于首尔江南富人区的线下门店，针对的是高收入，时尚的群体，位于江北区的线下门店选在人流密集的商场，地铁站，手办店里，主要面向手办爱好者

这种点对面的借船出海也移植到新加坡本来新加坡虽然经济发展水平很高，但是当地市场很小，不适合作为出海的首选目的地不过POP MART感兴趣的是新加坡相对开放的政策和对周边国家强大的辐射力

POP MART海外子公司列表

可以说POP MART的线上线下渠道已经形成了一套自己的打法一方面位于地标商圈，另一方面通过新潮的店铺设计吸引核心目标客户，加强消费者触达，实现极致购买转化据调查，新加坡和韩国首尔的商店里的消费者大多是本地人，中国留学生只占不到三分之一

2021—2022年期间，尽管疫情肆虐，POP MART依然在世界各地开店到目前为止，在中国大陆之外有12家店铺，覆盖东南亚，欧洲和北美

在网上开店的同时，2020年，POP MART开始入驻海外亚马逊和全球速卖通电商平台，并于当年面向海外用户推出POP MART海外版官网2021年，POP MART成功入驻Shopee平台，并在泰国，马来西亚，菲律宾，新加坡开设了多家品牌官方店

POP MART需要故事。

新的市场意味着新的机会虽然我们在选择进入市场和建设线上线下渠道方面积累了很多经验，但在实际的业务落地过程中仍然会面临挑战

在接受媒体采访时，文怡说，我们发现海外市场在物流，支付等基础设施方面比中国差在中国，订单可以当天送达手机支付很方便，但很多国家都不是这样这方面需要有针对性的根据不同国家和地区的实际情况来想办法打通

在物流时效上，POP MART将物流体系分为速度和标准两种选择，为消费者提供差异化服务尤其是线上渠道，POP MART会与当地物流供应商合作，构建物流体系，比如依托北美亚马逊仓储，以便更快完成配送

POP MART物流与跨境物流的时效性比较

可是，由于POP MART的生产都在中国，疫情阻断了国际物流，冲击了海外业务供应链在日本工作多年的小刚告诉Value Planet，POP MART只有东京的实体店有，网上购买的盲盒物流时间基本超过一个月

从去年开始，跨境物流成本增加了两到三倍，这也是POP MART海外业务毛利不足40%的原因之一。

其实物流只是整个海运业的一部分伴随着疫情逐渐得到控制，未来的物流成本和时间最终会恢复正常文化认同是POP MART扎根海外的根本因素

以盲盒为销售模式，日本是扭蛋，福袋等类似盲盒游戏的鼻祖所以盲盒游戏在日本接受度很高可是，由于市场的成熟，现有的玩家占据了绝大多数的市场份额戴南宫梦多年来占据了日本市场的半壁江山

同时，日本手工制作文化已经流行多年，很多固定的玩法已经深入人心小刚认为，日本手工制作的产品不仅造型酷炫，拼接工艺也很好玩相比之下，POP MART的手工制品只能看，Rdquo为了聚在一起，似乎比较单调

值得注意的是，国外手办巨头在出海业务上走得相当稳健万代在2011年开始发展根深蒂固的海外业务到2021财年，收入已超过2500亿日元，占总收入的三分之一从其海外收入构成来看，美国占40%，欧洲和亚洲市场各占30%左右，分布非常均匀

万代成功的背后是日本动画强大的文化输出能力但在上市前，王宁多次表示，万超IP没有故事在与华兴资本董事长包凡的对话中，王宁说:莫莉之所以能成为喜欢的形象，背后的逻辑更像是100个人的心里有100个哈姆雷特它掏空了自己的灵魂，你可以把你的灵魂放进去我认为这是万超的魅力所在

但现有的经验已经充分证明，内容是与粉丝建立长期情感联系的关键手段，这也是POP MART所缺乏的所以在后续的SKULLPANDA，DIMOO等系列产品中，我们看到了更多的设定故事

去年9月，POP MART还投资了2: 10动画公司此前，POP MART投资了两部动画电影《新神:哪吒重生》和《白蛇2:青蛇劫》显然，POP MART正在为其产品赋予更多的故事

毋庸置疑，动画讲故事需要较长时间的投入，讲好世界中国故事还存在文化认同的问题更直接的进入当地市场的方法是利用出海的机会比如POP MART和迪士尼达成了IP使用和二次创作的合作文怡坦言，在一些海外店铺，顾客选择其他知名IP的概率高于选择POP MART自有IP的概率

在战略层面，海外业务只是POP MART的重点方向之一，公司一直公开表示打造天堂项目，梦想而高投入，重资产的主题公园项目，回收期长，对于没有类似经验的POP MART来说，恐怕并不容易而且POP MART目前的财务状况非常稳定如果是重资产冒险进入主题公园项目，会有用自己的弱点攻击别人的优点嫌疑人考虑到不同国家市场面临的不同挑战，POP MART出海可能会像打开盲盒一样新鲜刺激现阶段，保持自身优势，坚定进军海外市场，可能是战略的关键

参考资料:

POP MART:营业营业额数据大幅下降，可选消费未来将持续承压。》，新浪财经

神秘的盲盒:福布斯中国POP MART的成功之路

千亿星辰大海，出海进入全面加速期，东北证券

对话POP MART副总裁文德义:36Kr，万超出海的下一站在哪里

*本文基于公开资料撰写，仅供信息交流，不构成任何投资建议。