燕麦奶OATLY盯上奶茶店

图片来源：OATLY

燕麦奶品牌OATLY近期发布2022年第一季度业绩，营收实现1.662亿美元，较上年同期的1.4010亿美元增长18.6%。OATLY表示其收入增长主要因为新增和现有的工厂释放了额外供应，以满足全球对其产品不断增长的需求。该公司的首席执行官Toni Petersson则表示，第一季度收入超出了该公司预期。

不过，历来成为增长亮点的亚洲市场业绩遭受了不小的考验。

OATLY收入增长受到多个不利因素影响，包括低于预期的产量，以及低于亚洲（主要是中国）的预期销售额。这主要是由于疫情反复带来的影响，餐饮服务场所关闭；以及新设施的增加继续受到全球供应链中断和旅行限制的影响。

“在中国，我们的团队正度过一个十分困难的环境，特别是近期的疫情严重影响了我们的业务。”Toni Petersson在业绩会上表示，在OATLY进驻的中国零售和餐饮服务店中，今年第一季度因封控需要关店的数量超过1.7万家，“由于疫情仍然存在，我们预计该地区将继续面临不利影响，直到情况开始好转。包括上海，我们在上海拥有很大一部分业务。”

OATLY有一个经过验证的成熟的多渠道增长战略，但作为一个从餐饮渠道起家的燕麦奶品牌，餐饮渠道的重要性对于OTALY来说不言而喻。

在2022年和2021年一季度，餐饮服务渠道分别占这家公司收入的33.8%和30.1%，零售渠道分别占公司收入的62.9%和65.7%。在2022年一季度，约75%的亚洲市场收入来自餐饮服务渠道。

不过根据业绩会上透露的消息，OATLY的中国团队目前要解决的核心问题，是如何在疫情之下继续推动多渠道增长，比如发起社区团购、参与政府采购、合作开展O2O订购等等，以及转向在三四线城市扩大分销。

除了眼下的挑战，OATLY在中国市场更为长久的策略是找到第二增长曲线。

在咖啡店之外，他们看中了中国的茶饮市场。OATLY在业绩会上强调其近期在中国市场推出的一款重点新品，是专门面向精品茶饮、为餐饮渠道服务的“茶饮大师燕麦奶”。在咖啡馆起家的OATLY，也开始逐渐迎合中国消费者对新式茶饮的喜好而推出新品。根据其估计，中国的茶饮店渠道是咖啡店渠道的2倍。

这个策略符合OATLY进入中国时的玩法。它通过走进咖啡店的方式，获得认知。虽然OATLY曾经尝试着进入零售渠道，但是脱离了咖啡它并没有能够与风头正劲的气泡水正面较量，也无法与本土乳制品巨头抗衡，加上植物燕麦奶的市场教育在中国仍然薄弱，因此在零售渠道OATLY的存在显得有些尴尬。

选择茶饮渠道一方面可以填补咖啡店渠道区域饱和的情况，另一方面相比于咖啡店，茶饮门店可以带着OATLY下沉到更多的中国城市，这是它一直希望达到的效果。

而与默默成为一个背后供应商的合作方式不同的是，OATLY与餐饮渠道的合作，往往采用高调联名的方式凸显品牌。而此前，OATLY便与书亦烧仙草合作推出了植物基新茶饮“橙漫山茶花”，OATLY的茶饮大师新品也进入了5000家书亦烧仙草门店。这种做法也可以帮助它建立品牌，为其在零售渠道打下基础。