互联网会去向哪里?

这是大学期间就开始做互联网创业项目的吴海金，在创办牛肉社区新零售品牌“牛大吉”前一直在思考的问题。

“思考多年，我觉得（互联网）可能会到产业里去。”吴海金向红碗社分享创业经历时说到。大学毕业后，他曾在IoT供应链平台硬蛋科技，负责企业产品、电商、渠道等，2016年年底离开公司开始创业。

“如果互联网到产业中，我要选择哪个赛道？2017年时，我的认知中已经能清晰的梳理出的答案：在选择创业方向时要遵循一些条件，其一，行业要很大，被互联网化之后，市场机会才会大；其二，行业两端要分散，如果两端都是巨头，会有很大阻碍。”吴海金称，牛肉行业，恰巧同时满足这两个条件。

“那个时候，牛肉在国内的存量规模大概在5、6千亿，年复合增长率超16%，满足第一个条件；同时，牛肉行业两端特别分散，上游都是中小牧场，几乎没有大牧场；下游基本上是农贸市场，再往下是小型生鲜超市、各种餐饮加工厂等，极度分散，也没有大型零售商。我当时觉得机会很大，就钻进了这个行业。”

吴海金介绍，选好赛道开始创业后，2017年到2019年，3年时间他都在进行行业探索。从自建牧场养牛开始，到交易、流通，再到互联网零售化，将整个产业链都尝试了一遍。

“到2019年，我们在其中的一个环节跑出了更好的模型——在社区开零售店。这个模型跑出来之后，我们开始专注于此沉淀出具体的商业模式，并发展下来。”

吴海金称，2020年，团队在深圳陆续开设几十家社区零售门店，以售卖生鲜牛肉为主，也是牛大吉1.0门店，“之后就是构建规模化管理能力、连锁的标准化能力，包括供应链管理等。基本把牛肉社区新零售的模型跑出来了。”

2021年7月后，牛大吉定位“牛肉产品社区连锁新零售”，以“每天吃牛肉，强壮中国人”为品牌理念，致力为消费者提供新鲜、现做有品质感的牛肉产品。门店形态也已从1.0升级到2.0，不仅提供鲜牛肉，还提供现卤牛肉、现烤牛肉干、现煮牛杂、牛肉炸串、牛肉菠萝包、牛腩饭、粉等预制菜和成品菜牛肉产品。

“目前，牛大吉门店坪效7000-8000元/月，人均客单价50元左右，产品平均毛利率50%，进店转化率60%。2.0门店，单店年收入平均为400万-600万。”吴海金称。

上月，牛大吉宣布完成1亿人民币A+轮融资。本轮融资由深熊资本领投，老股东险峰长青跟投，本轮融资主要用于品牌供应链建设和数字化建设。

消费升级下，牛肉消费再探索

吴海金将牛大吉在社区零售环节跑出来的一个重要契机，总结为“消费升级”。

“与其他主要肉类相比，牛肉属于高蛋白、低脂肪的高品质肉类，营养价值较高。消费升级的大背景下，随着人们经济能力的提升，自然会选择吃更好的肉，牛肉就是首选。”

据海关总署给出的数据显示，自2017年开始，中国牛肉表观消费量增速一直维持在4%以上。预计2021年我国牛肉表观消费量将突破900万吨，牛肉市场规模超过8000亿。而，虽然中国牛肉总消费量在逐年增长，但人均消费量仅为6公斤，低于国际人均消费量7-8公斤。

而牛肉消费大国美国每年人均消费为26.2 公斤，消费差高达20.2公斤/人。同时，邻国日本对牛肉的人均消费为7.5公斤。整体而言，中国的人均牛肉消费量仍处于世界较低水平，牛肉产业规模处于稳步上升阶段。

“我们分析，其中很大一部分原因在于我国牛肉市场渠道相对落后，效能不高。让很多有购买能力和需求的家庭，没有好的渠道能买到优质牛肉。这样的背景下，给了我们自己去建立零售渠道的机会。如何建立？我们基于一个非常简单的想法：要把这个渠道建在离消费者最近的地方，我们去找TA，不要让消费者来找我们。”

2018年牛大吉在贵阳开了第一家零售社区店，也验证了团队的设想，并成为整个品牌的发展路径。吴海金告诉红碗社，在以成型的社区零售店销售牛肉产品后，牛大吉开始将门店从1.0向2.0升级。

“牛大吉1.0是一个非常轻的模式，门店面积只有十几平米，几乎只卖鲜牛肉。它相当于是我们做的一个社区零售MVP验证，这是在互联网行业做产品过程中常用的基础方法。即用最小的、轻量化的成本去验证，在社区我们能不能把渗透率做上去，规模化、标准化能否被跑通。”

吴海金进一步介绍，到2021年7月，牛大吉已开设近百家1.0版本门店，把选址、数据模型、团队、招聘、培训等能力建立起来。

“在这个过程中，我们在思考，消费者对于牛肉这个品类，具体的消费场景和习惯，与过去相比有哪些不同和新的需求？我们发现有一个很大的变量，就是大量消费者虽然在需求上升级到吃更高蛋白的肉类，但对忙碌的年轻人而言，在家做菜有门槛。

我们在交易结构中，要降低交易成本，提高产品体验。除了食材，我们是不是也可以把牛肉做好给消费者？”

至此，牛大吉团队构建2.0版本门店，定位“社区的牛肉工坊和中央厨房”，在鲜牛肉基础上，又增设了烘焙、烤炉、卤煮等设备，提供牛肉相关的熟食产品。打造更丰富的消费场景，并将其作为稳定的门店模型，“今年将会把1.0门店全部升级为2.0版”。

除了产品端的丰富，在品牌侧，牛大吉也做了焕新，打出“每天吃牛肉，强壮中国人”的品牌Slogan。“我们还设计了一个牛大吉牛肉工坊门头，且每个店的门口都会放上一个‘大黑牛’，作为一个超级符号，强化消费者认知。直接的告诉消费者，我们做牛肉是最专业的，鼓励大家多吃牛肉。”

互联网思维赋能牛肉新零售

曾为互联网行业从业者，吴海金将过去在互联网产品开发、运营中的思维逻辑运用到牛大吉的发展中。

在产品研发上，数据驱动是牛大吉的一大特点。

“我们定位在社区牛肉工坊，将围绕牛肉食材的各种做法，推出多元化、服务于日常生活的餐食。如替代正餐的牛腩粉、饭、面；现烤牛肉干，现场烘焙的牛肉菠萝包等糕点类零食产品，在早餐、下午茶场景当中非常受欢迎。总的而言，我们会依托大数据，聚焦市场上最受欢迎的基本款，去做产品深化和创新。”

吴海金介绍，譬如，牛大吉的一款拳头产品——咖喱牛肉菠萝包，就是基于广式菠萝包这一传统产品形态进行创新，增加了咖喱牛肉馅，产品一上市就受到大量消费者欢迎。

“在产品研发中，我们还会运用互联网常用的AB测试的方式。比如牛腩到底用片状还是块状，不同的产品经理会有不同的想法。我们就会选择条件相近的不同门店做AB测试，根据数据反馈决定最终形态。这类方法还有很多，虽然在互联网运营中非常基础，但运用到连锁零售中，有很大益处。”

红碗社了解到，在牛大吉2.0门店中，SKU大约在100余款，鲜食占30%，其余产品均为预制菜和成品菜，其中咖喱牛肉菠萝包、现卤牛肉、现烤牛干巴和广式牛杂杯，是店内最受欢迎的明星产品，卤牛肉在单店内一天销售额可达几千元。

“我们非常重视用户体验，不会去做一款为了标准化而不好吃的产品，因此我们研发淘汰率是很高的，每月会淘汰20余款产品。且即便我们工业流程做标准化，但在门店依然坚持‘现做’，在一定层面‘现做等于好吃’。”

牛大吉之所以能有如此多样、复杂的产品形态，取决于门店基础设施健全，“有点像建了一个小型的食品工厂，每条生产线都已经装好了”。

多样化的产品和消费场景，扩大了牛大吉的消费人群，使之不局限在某个年龄段或圈层，“在社区里的绝大部分家庭，不管男女老少都是我们的用户。”

吴海金介绍，产品研发之上，连锁门店标准化运营能力是牛大吉重要的壁垒之一。“我们的COO在90年代就负责711运营，后又作为联合创始人创立7天酒店，有着非常丰富的中国连锁零售管理经验。这让牛大吉具备规模化的招聘、培训和管理能力；同时，我们还将成熟的数字化能力融入运营系统中，提高效率。”

而在生鲜生意中老大难的“损耗率”问题上，一方面，牛大吉通过标准化的管理流程和数字化系统，将流通中的货损降低；同时，团队创意性的采用“自然循环”的方式，将当日未卖完的鲜牛肉制作成半成品菜或成品菜，有效的解决了尾货问题。

综合来看，牛大吉的护城河主要体现在三个方面：

“首先在牛肉市场，供应链本身就是极大的壁垒，需要认知、经验和投入，我们前几年从包牧场开始深耕供应链，积累了深厚的资源；

同时，在行业中要做好产品，做大规模扩张，还要求极致的标准化能力和数字化能力，也是需要积累的；

且目前牛肉工坊的门店形态是牛大吉首创，是一个非常新的模式，需要不断地试错和长期积累，我们具备先发优势。”

吴海金告诉红碗社，目前牛大吉已在深圳开设近200家直营门店。“选址方面，常住居民户数是我们非常重视的一个指标，即在一二三线城市，超过2000户的商品房小区，是牛大吉开店首选。”

吴海金称，今年牛大吉团队工作的主要着力点是复制规模，“我们的门店模型已经跑得很好了，现在需要复制规模，预计到年底开设400家门店；同时，我们会同步进行供应链深化。”