从“流量”转向“留量”2022天猫“小步快跑”：不一样的618

今年天猫618的记录比往年来得晚。

6月21日凌晨，天猫618项目总经理戴珊向商家发出感谢信她说，今年，618的零售额再次实现了同比正增长，这见证了消费者信心的巨大恢复

直到6月22日，全国商报记者才从天猫了解到今年天猫618的战绩根据消息显示，今年参与天猫618的品牌超过26万个，出现了近300个成交额过亿的品牌和100个成交额过亿的单品此外，还有超过10万的中小卖家增长率超过100%

和去年一样，今年天猫并没有公布618的总成交额，甚至说比往年更低调:今年的618，天猫没有召开发布会，甚至在6月22日结果公布之前，也很少有战报流出。

今年618天猫的低调表现不难理解。

这是淘宝天猫整合后迎来的第一个618尤其是整合半年以来，进一步明确了从交易到消费的战略不同的淘宝天猫自然会带来不同的天猫618同时，伴随着流量时代的流量二字从流入流量变为留存，天猫显然需要以不一样的姿态应对新的发展阶段

另一方面，与往年相比，今年的618也面临着从未面临过的特殊情况:在此轮大促之前，包括上海在内的部分城市刚刚从网购商品配送不畅中喘了一口气，众多品牌商家在疫情考验后需要马不停蹄地投入618，今年的618被赋予了极大的提振消费信心的期待。

无论如何，今年的618已经落下帷幕，天猫的战略转移还在继续。

不一样的618:天猫小步快跑

对于今年的天猫618，消费者最直观的感受就是玩法变得简单了日前，天猫发布了今年的618游戏，从此，这种简约风格开始崭露头角

《全国商报》记者了解到，今年618活动中，固定降价的优惠已经被天猫取消，更直观的价格下降取而代之此外，预售商品会加入购物车，商品定金也支持批量支付

平台有意去掉给人带来紧张感的东西，比如把购买时间提前到晚上8点，这样消费者不用熬夜到0点，预售期缩短了2天，减少了等待时间，互动超级喵游戏，不再有强迫性任务。

此外，在消费环节上，天猫还做了减法，即推出购物车账单功能:系统自动提示所选商品距离满300减50的差额，消费者点击提示按钮，也会推荐符合账单金额的商品。

记者注意到，淘宝推出了多地址下单功能和一键价格保障服务只要在价格保证期内有降价，商家会在规定时间内自动退还差价

淘宝还表示，在618期间，控制了商家先提价后降价的行为如果发现商家有提前提高活动商品价格的行为，淘宝会提示商家进行整改，如果商家拒不整改，商品将被下架

记者了解到，这些措施在内部被称为小步快跑因为淘宝的体系非常庞大，要改变很多东西是一个庞大的工程比如多地址下单，知情人士透露，购物车是淘宝交易链条中的关键一环，增加新功能实际上涉及几十个行业不同的供应链逻辑

这些简单化的玩法背后，是平台对留住消费者的渴望。

阿里巴巴2022财年财报显示，在本财年，阿里巴巴在中国市场的消费者突破10亿里程碑，海外市场消费者达3.05亿。

在截至2022年3月31日的12个月中，阿里巴巴集团全球年度活跃消费者达到约13.1亿，年度净增1.77亿，其中中国市场消费者净增1.13亿，海外消费者净增6400万。

达到10亿消费者的里程碑，也意味着阿里巴巴在国内市场能够接触到的增量用户将越来越少如何留住这10亿消费者，成为淘电商现阶段的首要任务

日前，在一场与300多家国内外消费品企业的线上交流活动中，淘宝天猫半年来首次披露了淘宝未来三年的核心战略和发展目标。

戴珊表示，淘宝天猫的核心战略是聚焦10亿消费者，从交易走向消费，做好并深耕国内消费市场，在不确定中锁定确定，在确定中发掘新的商机。

加大对商家的扶持力度:超10万中小卖家增长率超过100%

帮助企业稳定市场和增长是我今年最重要的事情戴珊在5月的线上交流活动上说

日前，淘宝天猫公布了25项618措施帮助商家，涵盖五个方面——财政补贴，物流疏通，流量补贴，疫情特别措施，技术升级倡议数量是去年天猫双11的两倍多

日前，戴珊在网上交流活动中宣布了六项措施。

这六项举措也与支持企业有关戴珊说她会在营销方式上做减法并保留和优化618，99，双11，双12等大促活动，强化小黑盒，超级产品日，会员日等核心营销ip，其余营销IP将从20多个优化至5个，使业务更加聚焦

六条倡议也提到淘宝天猫要减去运营成本根据消息显示，疫情发生以来，淘宝天猫陆续推出了店铺保证金释放，业务人员减免等措施接下来，平台将继续推出一系列切实可行的政策，为商家降低运营成本

淘宝也会在商家门槛上做减法该平台的操作规则正在大大简化比如通过白盒搜索，可以降低理解规则的成本，预期的业务目标也可以更加确定

此外，618期间，淘宝天猫平台加大补贴力度，接连发放两波88VIP优惠券，联合25万家商户为近千万消费者提供免息分期付款服务天猫表示，这些措施不仅给了消费者更多的实惠和更好的体验，也促进了消费增长

天猫表示，618也成为受疫情影响地区复工，生产，市场的重要抓手北京上海近9万商家参与天猫618活动在直辖市和省会城市中，上海的营业额排名第一，并实现了同比正增长，北京排名第二

记者了解到，4月29日，淘宝发布的农豪上海20项救助措施已全部实施18: 00期间，撬动特别节目，官方播放，品牌店播放，几百亿补贴，性价比很高淘宝直播联合猎儿宝贝，陈洁kiki等近50位知名主播发起公益特别计划，支持百雀羚，三根，老庙黄金，六神，薇诺娜等沪上新老家政商家快速恢复运营活动持续了一周

在此背景下，据记者了解，今年天猫618中小卖家超10万，增速超过100%。

根据天猫提供的数据，今年618，淘宝直播账号数量同比增长12.4%，成交额过亿的直播间32个，成交额过千万的直播间434个，KA主播交易同比增长63%，店铺播放交易同比增长22%。

超过4500万件新产品贡献了近30%的市场总营业额。

今年天猫618，新品和新消费品牌的表现依然亮眼。

国家商报记者了解到，今年天猫618的4500多万件新品贡献了总销售额的近三成。

与此同时，老字号品牌更新换代，新品牌持续爆发40个新品牌营业额增长率超过100%，214个老品牌营业额增长率超过100%

天猫表示，今年618，消费者在购物车中勾勒出露营，健康，慢生活的新趋势。

记者了解到，洗碗机，智能马桶，电椅已经成为中国年轻家庭的新三件而足不出户的人在精细化的道路上越走越远，所以空气炸锅经久不衰，不断进化

露营还是比较热的，遮阳篷只是入门的基本装备现在帐篷，遮阳篷，折叠桌，折叠椅，防潮垫，野营车一般都是六个一套开始，再加上户外餐饮设备，户外娱乐设备，甚至还有户外空调

智能宠物产品也供不应求。

朱克礼表示，最近几年来，消费市场呈现整体复苏和局部分化的双重特征有一些亮点，比如对品质和多元化消费的需求增加，升级商品消费加速增长，线上线下深度融合等，且疫情频发导致的消费复苏势头与线上市场，下沉市场，创新消费的持续升温并存这也构成了最近几年来618电商趋势的背景

朱克立认为，在电商平台内容，社群策略和技术创新的驱动下，最近几年来，越来越多的特色市场和商家演变为新的电商业态和新物种，呈现出三个特点:一是用户定位变得更加细分和精准，二是商品的能力日益分化，可以为消费者提供独特价值的商品和服务，第三，运营模式以内容运营和社交运营为主，从传统的运营流量转向品牌运营，粉丝运营等新思路。

应该相信，疫情终将过去，新一代消费群体的崛起势不可挡，新的消费理念正在形成和稳定，驱动消费从量的扩张向质的升级和方式的转变，日益成为消费进化的新主流朱克礼表示，就消费类型而言，当前和未来服务消费，个性化和多样化消费是基本趋势这些趋势可能会因短期冲击而放缓，但永远不会逆转