三顿半急于冲破咖啡天花板

图片来源：品牌微信公众号

三顿半终于打破咖啡品类的边界，推出两款配饮植物奶，谷物燕麦奶和0糖新椰汁。这两款新品在三顿半天猫旗舰店开售。

根据三顿半官方微信公众号介绍，上述两款植物奶在去年6月发布过Demo版，11月发布试饮版，此次上新为正式版。 三顿半方面还介绍称，新品主要作为配饮奶搭配三顿半的即溶咖啡。谷物燕麦奶可配合3号和5号，是清爽的燕麦拿铁；0糖新椰汁配合4号和6号，是清新的生椰拿铁。目前天猫旗舰店售价显示，燕麦谷物一箱12瓶118元，0糖新椰汁12瓶98元，每瓶均为275ml。

三顿半定位为精品咖啡品牌，但创始人吴骏接受《晚点Latepost》采访时曾谈到，三顿半希望向用户提供咖啡生活方式和全场景化的咖啡解决方案。这意味着，三顿半不会一直拘泥于某一个品类。

品牌初创阶段，三顿半将自身定位于研究手工饮食的工作室，研发出的第一款产品是手工黑巧克力。此后，三顿半还涉足肉粽、牛轧糖、手工蛋糕等品类，不过都反响平平。

直到2018年5月推出即溶咖啡，三顿半迎来破局点。一个颜色鲜明的迷你外带咖啡杯，上标有不同序号，以此区别咖啡豆的产地及烘焙程度。不同于传统条状速溶咖啡需要热水冲开搅拌，这款产品强调3秒溶解于冰水与冰牛奶之中，不需要搅拌棒。上市后，即溶咖啡很快便成为送三顿半拳头产品，销量和资本也随之而来。

2019年1月，三顿半首次募资，拿到峰瑞资本的 Pre-A 轮投资，此后又在 2019年7月获天图资本领投、峰瑞资本跟投的 A 轮投资，11月两家老股东再次追投 A+ 轮。2020年3月，红杉资本中国基金领投、峰瑞资本跟投三顿半的B轮融资。2021年6月完成新一轮过亿元融资，融资后估值达45亿元人民币。早前品牌曾透露，2021年上半年销售额已超过2020年全年。

咖啡冻干粉工艺的门槛并不高，长远看，三顿半的单一产品线很可能会成制约其增长的天花板。因此，对三顿半而言，从固有的场景中衍生去开发其他产品是一套可行的应对方法。

进入2020年后，三顿半就已经开始尝试丰富了自己的产品线，除咖啡冻干粉产品外，还推出了茶类冻干粉、以及可与咖啡粉搭配的植物奶产品。

吴俊接受《晚点Latepost》采访时，就三顿半的扩品策略表示：“努力创造一个新的年轻人咖啡场景，围绕这个场景扩充新品类，同时要求结构型产品都有创新技术和独立自主的生产线，超即溶茶粉和燕麦奶就是这个大框架下的基本品，未来我们还会推出真正有技术创新和技术壁垒的咖啡液产品线。”

然而，除了即溶咖啡以外，三顿半再无其他表现亮眼的新产品。2021年6月，三顿半曾推出“Oat”燕麦谷物饮料，包装与常规纸盒饮料相同，主要卖点也是咖啡冻干粉伴侣，早期以买咖啡产品送燕麦奶的方式试点推出，但水花并不大。

三顿半的产品性价比不高是影响消费者购买决策的主要原因。2021年10月，《消费者报道》基于天猫、京东等官方渠道6.4万多条电商用户评价信息，整理了12款畅销的冻干速溶咖啡的口碑情况。三顿半因为其“性价比”分数较低在这次口碑评价中的综合排名并不靠前。

由于供应链的原因，三顿半在成本方面也没有明显优势。雀巢等老牌咖啡品牌深入到产业链，甚至介入咖啡种植和生豆处理等环节所具备的优势，三顿半则是与国内咖啡生豆贸易商建立合作关系，尚没有真正进入咖啡生豆的供应链体系中。未来，三顿半进一步开发新品，需要解决的关键问题还在于供应链。